Lesezeit: 4:30 | Eine offensichtliche Gleichung, die sich aber nicht so einfach lösen lässt. Fragen wir doch mal die Autohersteller.
Wenn man ein Produkt verkauft – und Menschen für den Landschaftsschutz zu gewinnen ist der Verkauf eines Produktes – muss das Produkt in seiner überzeugendsten Form präsentiert werden und im Idealfall einen unwiderstehlichen „Ich-will-es“-Reflex auslösen. Ich war in der Vergangenheit an zahlreichen Medienprojekten für die Automobilindustrie beteiligt und war in meinem früheren Leben ein begeisterter Autofahrer. Mal sehen, wie die seit jeher erfolgreiche Automobilbranche das macht.
Erstens verkaufen sie uns ein Gut, das viele von uns brauchen und schätzen: individuelle Mobilität. Mehr noch, sie haben schon früh verstanden, dass individuelle Mobilität ein Synonym für Freiheit ist. Die meisten Autowerbungen haben auf die eine oder andere Weise mit Freiheit zu tun. Auto gleich Freiheit ist die gelernte Gleichung, die jedes Kind kennt. In letzter Zeit ist diese Beziehung etwas ins Wanken geraten; junge Menschen interessieren sich weniger für Autos als frühere Generationen (vielleicht ist Freiheit kein gutes Verkaufsargument für sie, oder sie sind schlau genug, eine solche Behauptung zu entlarven).
Zweitens, sie verkaufen Status. Das richtige Auto zu besitzen, kann unseren Status in jede beliebige Richtung heben. In Bezug auf das Statusniveau gibt es kein Ende auf der Leiter. Selbst superreiche saudische Prinzen setzen auf Autos, um ihren Reichtum zu präsentieren.
Drittens verschleiern sie erstaunlich erfolgreich die Nachteile des Besitzes und der Nutzung von Autos.
Die ersten beiden Ziele werden durch die Öffentlichkeitsarbeit der Industrie und die Mundpropaganda der Käufer gefördert. So müssen die Versprechen der Autohersteller im Großen und Ganzen eingehalten werden, denn diese werden durch die Kunden und ihre gemeinsamen Erfahrungen in Frage gestellt. Da die persönliche Investition in ein Auto jedoch sehr hoch ist, ist auch die Hemmschwelle hoch, Mängel zuzugeben und zu kommunizieren (die Industrie weiß das).
Lass uns einen Blick auf die PR-Seite werfen.
Neben Anzeigen und anderen Verkaufsaktivitäten pflegt die Autoindustrie eine enge Beziehung zur Presse. Sie wissen, wie unvergleichlich wertvoll PR ist.
Wenn unsere Zielgruppe Autoverrückte sind, scheint das eine leichte Aufgabe zu sein. Wir können ihnen einfach alles rund ums Auto verkaufen, vom an-die-Reifen-Treten bis zum Probefahren und ihnen potenziell die tollsten Autos verkaufen. Erfolgreiche Autozeitungen machen genau das. Sie bringen Artikel, die sich mit zielgruppenoptimierten Nischenthemen beschäftigen, ausführliche Autotests und einen Kleinanzeigenteil, in dem die Leser ihr Traumauto kaufen können.
Wenn unsere Zielgruppe jedoch der Normalverbraucher ist, kann die Aufgabe anspruchsvoller sein. Vor allem dann, wenn der potenzielle Kunde nicht auf der Suche nach einem neuen Spielzeug ist, sondern nach einem Problemlösungsprodukt. Hier reichen Status, Fahrspaß und proklamierte Freiheit als Verkaufsargumente nicht aus. Tugenden wie Energieverbrauch, Praktikabilität und Preis stehen eher im Fokus des Kunden. Ein Statusgewinn (oder die Vermeidung eines falschen Status) und ein angenehmes Fahrerlebnis könnten jedoch ein willkommener Zusatznutzen sein.
Was hat das alles mit Landschaftsschutz zu tun? Wie wahrscheinlich schon vermutet, habe ich bei der Beschreibung des Vermarktungsansatzes der Autohersteller auch über den Landschaftsschutz und seine Konsumenten gesprochen. Aber um die Dinge klarer zu machen, sollten wir beide Märkte vergleichen.
Wie die individuelle Mobilität wird auch der Landschaftsschutz in der Gesellschaft oft nicht als ein Muss, sondern als willkommene Ergänzung unseres Lebens mit vielen Vorteilen angesehen. Wie Autos kann auch der Landschaftsschutz eine teure Investition sein und muss sinnvolle Zwecke erfüllen, um für rationale Entscheider gerechtfertigt zu sein. Wie Autos verkauft auch der Landschaftsschutz Ideale. Die individuelle Freiheit gehört nicht dazu, aber die Wertschätzung der Natur (oder Gottes Schöpfung, wenn man religiös ist) und ihrer wertvollen Bewohner ist zweifelsohne eine. Daher spielen Natur- und Landschaftsschutz seit mehr als hundert Jahren eine Rolle in der Gesellschaft. Aber in den letzten zehn Jahren sind weitere Vorteile hinzugekommen, die den Landschaftsschutz in einen neuen Fokus rücken, wie z.B. die Förderung der Gesundheit der Gesellschaft und die Absorption des klimawärmenden Kohlendioxids durch sanierte Landschaften.
Was die Boulevardpresse für die Autofahrer ist, ist die Naturschutzpresse für die Umweltschützer – ein leichtes Geschäft. Bei normalen Menschen, Politikern und Regierungen kann es ein schwieriger, fast unmöglicher Verkauf sein, Landschaften neuen Regeln zuzuordnen, die Flora und Fauna zugutekommen, aber die Interessen von Landwirten und anderen Interessengruppen beschneiden können. Wie die Autoindustrie müssen wir überzeugende Argumente liefern, um den Landschaftsschutz voranzutreiben. Und wie die Autobauer müssen wir das in verschiedenen Maßstäben tun, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Es ist besser, ein kleines Auto zu verkaufen, das nicht schneller als 80 km/h fahren kann, als gar kein Fahrzeug zu verkaufen. Das Gleiche gilt für den Landschaftsschutz. Es ist besser, etwas Landschaftsschutz zu haben als gar keinen Landschaftsschutz. Später im Prozess kann man dann aufsatteln, wenn man möchte. Und zu guter Letzt sollten wir, wie die Autohersteller, die Nachteile so gut wie möglich verschleiern. Klingt unethisch? Lass uns für einen Moment keine linksliberalen Deppen sein; lass uns dem kapitalistischen Playbook folgen.
Was sind die Verkaufsargumente für den Landschaftsschutz? Was haben die Menschen davon, wenn die vertraute Landschaft vor ihrer Haustür unter neue Regeln gestellt wird und ein Schutzgebiet für Flora und Fauna wird?
Typischerweise lauten die Antworten so: Wir brauchen den Landschaftsschutz, sonst geht das Tiersterben in einer unvorstellbaren Katastrophe weiter. Wir brauchen den Landschaftsschutz, sonst geht die Naturzerstörung unaufhaltsam weiter. Wir brauchen den Landschaftsschutz, sonst wird das Klimaziel nicht erreicht, mit all den schlimmen Folgen.
Um die Analogie zur Autoindustrie weiterzuführen, würde es in ihren Worten so klingen: Du brauchst ein Auto, sonst wirst du zu einer engstirnigen, einsamen Seele, die zu Hause festsitzt und die Außenwelt verpasst. Du brauchst ein Auto, sonst nimmst du dein Recht, ein freier Mensch zu sein, nicht wahr. Du brauchst ein Auto, sonst hast du nicht den Spaß, der dir zusteht.
Es ist klar, dass solche Aussagen niemals Teil der Sprache eines Autoverkäufers sein würden. Im Autoland sehen Vermarkter die Dinge nur positiv und würden ihren potenziellen Kunden niemals mit negativen Botschaften drohen. Aber Umweltschützer neigen dazu, das immer wieder zu tun. Kein Wunder, denn es steht so viel auf dem Spiel wie noch nie zuvor. Und zu ihrer Verteidigung: Sie sind nicht finanziell am Verkauf beteiligt.
Aber da so viel auf dem Spiel steht, sollten wir den Verkauf ernster nehmen und aufhören, die Leute mit der Aussicht auf eine unheilvolle Zukunft zu vergraulen. Vielleicht könnten dies unsere Verkaufsargumente sein (in keiner bestimmten Reihenfolge):
- Landschaftsschutz fördert eine intakte Umwelt und sauberes Grundwasser und trägt damit maßgeblich zu unserer Gesundheit bei.
- Landschaftsschutz ist ein wichtiger Bestandteil zur Erhaltung eines lebensfreundlichen Klimas.
- Landschaftsschutz bringt unsere wertvollen Freunde zurück: reizende Vögel, seltene Säugetiere und putzige Amphibien.
- Landschaftsschutz pflegt die ursprüngliche Schönheit unserer Landschaften, verbessert den Status der Kommunen und sichert den Wohlstand.
Wer würde dem widerstehen wollen?
